Ролята на рекламните стратегии във виртуалната среда

                                                                      

Ролята на рекламните стратегии

във виртуалната среда*  

Илия Русенов

 Резюме. Нека си представим един свят без рекламиране. Със сигурност няма да ставаме свидетели на неонови табели и билбордове, няма да има прекъсвания по време на филмови прожекции и между тях на телевизионния екран, няма да има необходимост от търговските представители на една или друга фирма. Това обаче означава, че няма да има вестници, списания, радио и телевизия, а както добре е известно масмедиите разчитат най-вече на приходи от реклами, за да оцелеят в бранша. С това ще се наблюдават все по-малко спортни и културни мероприятия, които се издържат от рекламни спонсорства. И не на последно място, индивидуалното човешко знание и осведоменост за това какво има по света, наоколо, какви продукти са на разположение в магазините, каква е стойността на една или друга стока, нямаше да бъде налично. С други думи – рекламирането има важна и неизменна роля в обществото както на индивидуално ниво, така и съвкупно. Заобикалящата ни среда изобилства от рекламни инструменти и приспособления. Те са посредник между човешките нагласи и блянове и резултатите (действителните отражения) на тези копнежи в лицето на такива продукти и услуги. В едно съвременно общество човек е зависим от рекламите и е лесен улов за рекламните агенции.

Ключови думи: реклама; виртуална среда; потребители; стока; маркетинг.

The role of online adversiting strategies

Iliya Rusenov Rusenov

Abstract. What if we imagine a world without advertising? There would be definitely no TV breaks, no billboards, no need for sales representatives. This also means there would be no newspapers, magazines, radio or television and, as we know mass media relies mostly on incomes from advertising in order to survive in the industry. We would be witnessing fewer sport and cultural events, which are supported by sponsorships. And finally yet importantly our knowledge and awareness on what there is in the world and around us, what products and stock are available in stores, what is the price of a current merchandise, would not be present. In other words – advertising has a major role in society and on personal level. Our environment is full of ads and their instruments. They work as a mediator between our attitudes and our desires as well as the results of these longings such as products and services. In the world, we know today, one is addicted to advertising and is an easy catch for advertising agencies.

Keywords: advertising; virtual; products; consumers; attitude; marketing;

 В началото бе рекламата

В индустриализирани общества рекламирането изпълнява няколко функции – надпревара с конкуренцията, комуникация с потребителите за продукти и услуги, финансиране на мероприятия и масмедийни предавания, намиране и създаване на работни позиции, има убеждаващ характер към потребителското поведение. Всяка от тези функции е пряко свързана с останалите. В маркетинговия бранш рекламирането е състезание между фирмите, които създават рекламни кампании с цел привличане на потребителското внимание и се стремят да „засегнат“ потребителските преференции и финансови ресурси. Рекламодателите във всяка социална и икономическа сфера дублират своите методи на афиширане с конкурентите за различни продукти и разнообразни услуги. Или по-точно казано – всеки цели да създаде по-добра и по-внушителна реклама, която да придобива успехи след връзката ѝ с потребителя, отключвайки неговия интерес. Едва тогава маркетинговото „състезание“ започва и се начислява рейтинг, който играе важна роля за ефективността на рекламата и нейното позициониране в полезрението на консуматора. Рейтингът отчита случаите, в които потребителите се възползват от продукта или услугата, следи се за тяхното количество и всеки ръст на продажбите е индикатор за добре извършена рекламна дейност.

От друга страна, основна роля на рекламирането е да уведомява потребителите за продукти и услуги. Фирмите индиректно, чрез брошури и виртуални реклами, известяват своите консуматори за цени на разнообразни стоки, както и в случай, че даден търговец заложи на ниската стойност на своите продукти, то той избира рекламирането като средство за известяване на покупателите. Това най-често се случва поради наличието на предходния фактор, а именно засилване на конкуренцията и необходимостта от уникалност на пазара на стоките. В зависимост от промяна на покупателната стойност на продукта при даден търговец, друг би могъл да пристъпи към сходна стратегия на ценообразуването. Ала ключов показател при избора на стока от страна на потребителя е нейното качество, въпреки стремглаво променящите се покупателни стойности. Затова и рекламната дейност се явява онзи манипулатор, който би привел качеството на един продукт до почти отлично спрямо стойността, на която се продава. Дори тази стойност да е най-ниската на пазара, рекламата трябва да внуши на потребителя, че зад този разход стои висококачествена стока.

На трето, но не и последно място, чрез реклами се спонсорират множество занимателни събития и изобщо мероприятия, които разчитат на приходи от участници и зрители.

Традиционни рекламни стратегии

Всяка реклама е натоварена с информация за продукт или услуга и съдържа в своята графична композиция съответните елементи на маркетингови стратегии. Сред някои от основните рекламни стратегии, известни в психологията и маркетинга, са моделите за успешно представяне и позициониране на продукт или услуга на вниманието на потребителите. Такива са: популярен модел, импакт модел, имидж модел, мотивационен модел. Всеки от тях изпълнява важна роля в презентирането на стока към реципиентите.

Популярният модел или т.нар. фактори за привличане на вниманието съдържа принципа AIDA (от A – attention, I – interest, D – desire, A – action; или внимание, интерес, желание, действие) като важен критерий за успешна реклама и впоследствие закупуване на продукта и привличането и задържането на вниманието на потребителите. Всяка виртуална обява претендира за привлекателност със своите изключителни цветови нюанси и натрупване на обекти в рекламния сюжет. Ала разнообразието в дизайна до голяма степен определя заинтересоваността на реципиентите. Детайлите са от значение и предизвикват различни спомени и усещания у потребителите, които свързват продукта или услугата с нещо сходно преживяно и имплицитно съпоставяйки го с впечатленията от опита с този обект.

Важен компонент в дизайна на рекламата е импакт моделът, който има за цел потребителите да запомнят рекламното съдържание. Запомнянето на определен компонент от рекламен носител до голяма степен зависи от неговото представяне. Огромна част от рекламите са изображения във виртуалното пространство, печатани по вестници и списания, окачени по билбордовете или т.нар. подвижни реклами, които са разположени надлъж върху различни превозни средства с цел бързото им разпространение сред хората и ефективното запомняне за кратък период от време. Така например преди време са се използвали дирижабли, носещи марката на дадена компания, за да бъде откроена и запомнена в момента на нейното появяване на пазара. И до днес автомобили, автобуси, самолети разпространяват информацията за нов продукт или за марка на такъв, която тепърва набира скорост на икономическия пазар или започва етап на „съживяване” след периоди, в които не е била сред конкуриращите и запомнящите се. Целта е информацията да бъде дълбоко съхранена в съзнанието на бъдещите потребители, за да провокира у тях желание за закупуване на продукта. Как се осъществява това?

Импакт моделът се използва най-вече при появата на нов продукт на пазара. По този начин потребителите се запознават не само с марката, когато тя тепърва навлиза на пазара, но и с иновативна разновидност на вече познат продукт. В такъв смисъл компаниите целят повишаване познавателното ниво на реципиентите – дали са срещали продукта, дали са имали опит с него, дали изпитват интерес от закупуването му и защо, и т.н. Затова фирмите се стараят в своята рекламна кампания освен да разгласят за новия продукт или позабравена марка и да направят и изпипат до всеки детайл рекламата, за да може последната както да дава и допринася с информация, така и тази информация да бъде възможно най-опростена откъм особености. Защото идеята на рекламата е да служи за знак, който да насочва хората към реален продукт на пазара, еквивалентен като този на рекламното поле. Рекламното изображение е само подсказка за това, което може да бъде усетено истински само и единствено, когато бива емпирично доказано, в случая консумирано. То само по себе си е символ, знак, характеризиращ определена част от дадена действителност. Но рекламното изображение не е реалността, то само пресъздава образа на даден продукт и го запечатва, затваря го в рамка, поставя му граници, ала продължава да напомня за съществуването на продукта там някъде, готов за употреба. Всеки елемент от рекламата е своеобразен знак и същевременно преживяване. Подобни феномени не се забравят, дори човек да поиска. Веднъж видяно, едно нещо се запечатва в съзнанието и стои там, докато не бъде „повикано” в някакъв момент. Но видяното може да предизвиква интерес или да не предизвиква такъв. Ето към това се стремят рекламодателите – ще бъде ли запомнен продуктът и с това да подтикне потребителя да се занимава с него, или ще бъде запомнен само за да се затвори образът в съзнанието му и да не предизвика каквото и да е очарование.

Друга традиционна стратегия в рекламния дизайн е имидж моделът. Той представя даден продукт в неговата най-добра светлина, а преживяването почти се идентифицира с рекламирания образ. Един от широко разпространените методи за изграждане на имидж модел е участието на популярна личност в рекламната кампания. Това невинаги би накарало потребителя да закупи продукта или да се възползва от услугата, но със сигурност ще задържи неговото внимание към популярната личност и нейната интеракция спрямо рекламираната стока.

Не на последно място е мотивационният модел. Той цели подбуждане и стимулиране на желанията, които да накарат потребителите да закупят конкретния продукт. Мотивацията е движеща сила в човешкото поведение и като такава заема централно място в структурирането на личността, и с това бива първоизточник на различни личностни прояви – емоции, характер, способности, психически процеси, които имат пряко отношение към взимането на решения, фактор, който маркетолозите взимат предвид, когато таргетират определена група за осъществяване на рекламна стратегия. Мотивационният модел е тясно свързан с емоционално-ценностното отношение на човека към заобикалящата го среда. Като производни признаци са световъзприятията, преживяванията, обективната оценка за нещата и др. Емоциите като съпътстващи избора на дадена стока ориентират потребителя в действителността, придават значимост и привлекателност (непривлекателност) на предлаганите продукти, създават се чувства на положително или негативно възприятие.

Класическият banner срещу модерния pop-ad

В последните години фирми и агенции, които разчитат на публичното обявяване на техни продукти и услуги, се насочват към онлайн пространството като поле за масова рекламна дейност. Интернет рекламирането се различава от традиционния начин за афиширане, защото позволява неограничени възможности да се модифицират видът и съдържанието на рекламата, то разчита на продажбени цели на ефективността от потребителските преглеждания и честотата на кликванията върху дадена рекламна обява.

Ползвателите на интернет се увеличават с всеки изминал ден и не малко от тях се обръщат към виртуалната среда за удовлетворяване на ежедневните си нужди – от забавление през социални мрежи и комуникация до пазаруване и обща информация. През погледа на потребителите преминават десетки до стотици реклами на минута, чието появяване на екрана дори не се дължи на техния избор. Човек използва виртуалните услуги за конкретни цели и неволно попада на рекламен материал, който невинаги е резултат от неговото онлайн търсене. Развитието на информационните технологии позволява на занимаващите се с виртуално програмиране да поместват реклами на продукти в наскоро посещавани от потребители интернет страници. Така наречените уеббанери имат точно такъв ефект – те са графики, натоварени с рекламно съдържание, представляващо дадена стока или онлайн услуга. Банерите изпълняват една основна функция – препращат вниманието към артикули или услуги, често ирелевантни за интереса на потребителите. Въпреки това виртуалните реклами стават все повече, а техните създадели изграждат различни стратегии за задоволяване нуждите по-скоро на фирмата поръчител, отколкото на самите потребители. Често банерите с реклами са ненужна странична информация, която остава на фон при регулярното потребителско „сърфиране“ в интернет. Ала именно това дава възможност на рекламодателите да разполагат с неограничен ресурс от възможности да позиционират своята виртуална стока по разнородни начини в уебпространството. Дори самите фирми наематели на рекламните услуги не предявяват своите изисквания така, както биха го сторили за прилагане на една реклама във вестник или на телевизионния екран.

Виртуалната реклама позволява редица изкуствено създадени модификации по продукта, за да изглежда по-внушителен и да бъде обект на интерес от страна на потребителите. Рекламата изобилства от различни фигури както по големина, така и като цветова диференциация. Всеки елемент има различно предназначение за подбуждане на когнитивните реакции при реципиентите, а значенията в тях са както имплицитни, така и би могло да се добави допълнителен смисъл в обособяването им, напълно зависещ от личностните нагласи и съпоставки с подобни наблюдавани образи и идеите в тях. Така например за едни реципиенти даден компонент би имал едно смислово съдържание, а за други съвсем различно. От голямо значение е как продуктът ще бъде представен, макар тази концепция в последно време да е заменена от агресивно налагане без волята на потребителя. Рекламните банери се появяват под всякакви форми и изникват в началото на всяка заредена интернет страница, като някои автоматично отварят нова такава – инструмент, наречен Pop-up реклама.

Pop-up е вид банер, който е онлайн рекламна стратегия с основна цел представяне на определен продукт или услуга. Обикновено се появяват като допълнителен интернет прозорец, непредизвикан умишлено от потребителя. Тяхното появяване най-често е в средата на екрана, където реципиентът е насочил своето внимание, като с това рекламодателите са сигурни, че потребителят ще обърне макар и за кратко поглед към рекламата, преди да я затвори или игнорира. Pop-up рекламата е отличен метод за предоставяне на най-скорошните новини в някой новинарски сайт, а някои не позволяват на потребителя да напусне уебсайта докато не затвори всички отворили се pop-up прозорчета. Предимствата на този тип реклами са най-вече от страна на фирмата, която стопанисва даден интернет сайт или използва рекламодатели за презентиране на продукти и услуги с покупко-продажбена цел. При тях съобщението стига максимално бързо и почти сигурно до „сърфиращия“ потребител. Нещо повече, голяма част от рекламния бизнес разчита на брой посетени сайтове и направени кликвания върху обяви, с което фирмите натрупват рейтинг, носещ финансови дивиденти за изпълнена рекламна цел. Всяко отваряне на pop-up реклама носи фирмени приходи, а с развитието на информационните технологии подобно отваряне от страна на потребителя става все по-неизбежно. Зад всяка pop-up реклама стои друга, понякога и трета до отваряне на съвсем нов уебсайт с информация, до която рекламодателите искат техните читатели да стигнат. Често уебсайтовете за различни услуги (новини и онлайн магазини) генерират pop-up прозорци с цел виртуален абонамент към съответния сайт за известия и новини, свързани с наличие на продукти, нови такива и полезна информация за потребителите. Последните попълват своя имейл адрес и получават актуална информация от този сайт за тяхната стока, промоционални оферти и др. По този начин фирмата си гарантира, че потребителят ще бъде запознат с продукти и услуги вече и по втори виртуален канал, като възможността за взимане на решение, благоприятстващо покупко-продажбена дейност е доста по-голяма.

Повече сякаш са недостатъците и дори негативите при такъв тип рекламна стратегия. Най-често срещаният проблем е злоупотребата с лични данни, тяхното прихващане и споделяне на зловреден софтуер. Почти всеки трети ползвател на интернет е въвел свои данни в хода на регистрация или влизане в даден уебсайт. Докато той „сърфира“, на заден план неговите лични данни стоят в системата и са уязвими за всякаква хакерска атака. Подобни pop-up реклами биха могли да са именно такъв инструмент за извличане на лични данни или (за що-годе безобидна цел) за прихващане на имейл адреса, на който впоследствие да се изпращат реклами, зловредни файлове и всичко ненужно за един потребител, ала в същото време печелившо за някой уебразработчик. Резултатът е добре известният „спам“, който представлява получаване на нежелани съобщения или пренасищане с принудителна информация.

Различни уебсайтове в зависимост от категориите и предназначението им спрямо потребителите биха могли да генерират сходни на тяхната тематика pop-up реклами. Така например към сайтове за автомобили се появяват външни реклами, свързани с автомобилни консумативи, сервизни дейности, бланки и анкетни карти за отношението на „сърфиращия“ към сайта, обратна връзка от посещението на страницата и колко полезна е била наличната информация. Уебсайтове за козметика ще генерират pop-up реклами, таргетиращи абонаменти, информация за продукти, промоционални кодове за отстъпки, които важат само и единствено при онлайн покупка и др. Уебсайтове с порнографско съдържание ще прибягват до външни изскачащи реклами с подобен материал, който в почти всички случаи води след себе си „канонада“ от pop-up реклами и нови сайтове, а накрая и до зловреден софтуер.

Изскачащите рекламни банери изпълняват същата функция, каквато и всеки уебсайт – да задоволят любопитството на потребителя. Макар с ненужни съдържание и информация pop-up рекламите са отличен виртуален метод за насочване вниманието към друг, сходен или не, материал, и то без да има необходимост от въвеждане на нова информация в онлайн търсачките. Например при разглеждане на уебсайт за продажба на облекло от същия предлагат и обувки на изгодна цена чрез изскачащ допълнителен прозорец върху първоначалния, в който потребителят прави своя избор. Или в хода на уебсърфирането потребител е поканен да стане част от виртуалната страница на уебсайта на фирмата в нейната социална мрежа. Отваря се нов прозорец с бутон за потвърждение и съгласие да бъде трансфериран към друг уебсайт и да приеме поканата да бъде част от обща група потребители, които имат сходни предпочитания към съответните продукти и услуги. Pop-up рекламите могат да се появят и при работа с инсталирани приложения на самия компютър. Единственото „условие“ е потребителят да бъде свързан към интернет. Такива реклами представляват предложенията за актуализация на програми, както и нови екстри и функции в новите ѝ версии. Приложения за гледане на филми онлайн генерират изскачащи прозорци с предложения за филми за гледане, а игрите насочват играещите към други подобни развлечения от същия жанр или различен. Добра реклама с цел финансова обвързаност са pop-up прозорчетата в мобилните приложения, които подканят потребителите да заплатят перманентно за услугите, които им предоставя използваната от тях мобилна апликация. До голяма степен тази практика позволява на разработчиците на мобилен софтуер да припечелят средства за труда и усилията, вложени в създаване на приложенията. В повечето случаи виртуалните мобилни продукти са безплатни за ползване.

Виртуалните бисквитки оставят виртуални трохи

Един от най-важните компоненти във виртуалната среда, които предоставят лесен и бърз достъп до всеки уебсайт, са бисквитките (cookies). Те представляват малки по размер файлове, изпратени от интернет сайта към потребителя, с което позволяват на уебсайта да го разпознае, както и неговите предпочитания. Появата им във виртуалната среда датира от появата на самия интернет и в тях е вградена информация, която единствено уебсайтът, който ги изпраща към потребителя, може да „разчете“. Всеки файл тип „бисквитка“ се съхранява в паметта на даден компютър в случаите, когато потребителят затвори уебсайт, за да може следващия път, в който го отвори, този сайт да разпознае потребителя и да му осигури достъп до своето съдържание. Информацията е съвкупност от данни за софтуера и хардуера на компютъра на потребителя, неговия имейл адрес, от коя страна „сърфира“ във виртуалното приложение, а също така се следят изборът и кликванията му върху обекти от уебсайта, които биват запомнени като негови предпочитания за повторната им поява следващия път, в който „сърфиращият“ посещава уебсайта. В голяма част от случаите тази информация може да бъде изпратена към други уебсайтове, особено ако потребителят е отворил повече от един такъв на компютъра си. По такъв начин търсеното от него в една интернет страница ще се появи като реклама или новина в друга.

Основна функция на бисквитките е да събират информация за потребителите, която да бъде отправна точка за маркетингови и информационни проучвания. До голяма степен бисквитките дават познание на уебразработчиците какви са предпочитанията на един потребител, когато влезе в даден уебсайт – от неговия избор в менюто до броя на кликвания върху статии и реклами, както и времето, което той прекарва в интернет страницата. Информацията от бисквитките помага за анализ на потребителското поведение, а това е от важно значение за фирми, които използват рекламни стратегии за представяне на продукт или услуга. Когато потребител отвори един уебсайт с намерението да търси нещо конкретно, неговият начин на боравене с всеки елемент от интернет страницата оставя виртуална „диря“, която се запаметява като код в бисквитките и се обработва на по-късен етап от уебразработчиците за нуждите на техния бизнес. Тези бисквитки вече са в компютъра на потребителя и могат да се активират по всяко време при следващо ползване на интернет.

С цел превенция на злоупотреба с лични данни, уебсайтовете уведомяват потребителите за наличието на бисквитки, които могат да използват деликатната информация за маркетингови нужди. Почти всеки сайт, който използва бисквитки, предупреждава „сърфиращите“, че ако искат да продължат към съдържанието му, трябва да разрешат достъпа на бисквитките към софтуера, от който се разглежда страницата. Това изначално предупреждение е придружено с политика за личните данни и методите, по които виртуалната среда ги третира, както и подробна информация за това какво представляват бисквитките от съответния уебсайт. Ако потребителят откаже да даде достъп на бисквитки до софтуера си, то той не би могъл да разглежда тази интернет страница. Не всички уебсайтове изпращат предупреждение в началото на виртуалната сесия, голяма част от тях директно позволяват на потребителя да използва съдържанието, като в същото време изпращат бисквитки към компютъра му без неговото знание и без неговото позволение.

Последствията от едно такова позволение на уебсайтовете да генерират бисквитки към потребителския софтуер са разнородни – от възможности за информиране за продукти и услуги до спам и неволно инсталиране на зловредни приложения. Както бе споменато, бисквитките записват като компютърна кодировка целия процес на „сърфиране“ на потребителя – неговите кликвания по отделни секции,  въвеждания в полетата за търсене на продукти, услуги или новини, отваряния на други сайтове, както и времето, което се отделя върху даден фрагмент. Това позволява да се систематизират предпочитанията на конкретния потребител и на какво най-много обръща внимание във виртуалната среда, какво търси, върху какво се спира като информация и по кое време на денонощието е най-активен.

Дори след напускане на интернет страницата всичките данни от това „сърфиране“ се запазват в бисквитките и могат да бъдат пренесени към друг (току-що) отворен уебсайт. По този начин потребителят получава възможност да намери своите интереси и на друго място, с други предложения от виртуалния свят, в друг вид и с по-широко съдържание. Например потребител преглежда сайт за продажба на имоти и отваря различни обяви сред множество последователни страници. Задава своите критерии при търсенето, посочва региони, в които би искал да види налични съответните имоти, както и селектира финансовите параметри за покупка на жилище (на този етап само с цел информиране). Всеки негов избор са различни данни, които попадат в бисквитките на уебсайта и запазват набора от предпочитания за следващо търсене в интернет. Затова, когато потребителят отвори даден уебсайт на по-късен етап, без значение кога, дори да е различен, той ще види сходна информация за онова, което е търсил преди време – предложения и обяви за имоти. Нещо повече, всеки негов предходен избор е налице също в рекламиране на такъв тип обяви – известия за имоти в съответен регион, за съответната сума, със съответните критерии. Все информация, която потребителят е посочвал преди време в избора си. Дори да е отворил уебсайт за автомобили или новинарски уебсайт, встрани от страницата ще види реклами и обяви за жилищни имоти. Ако разглежда впоследствие уебсайт за дрехи и облекло ще попадне на реклами за автомобили, жилищни имоти и новини от света. Когато премине към страници за мебели, ще бъде препращан към реклами и обяви за дрехи и облекло, автомобили, жилищни имоти и новини от света. В това се изразява рекламната стратегия на интернет бисквитките и на това разчитат рекламодателите, както и всеки разработчик на уебсайт. До голяма степен този тип виртуално „навигиране“ дава възможност на потребителя да насочи вниманието си към реклами и сайтове с продукти и услуги, които са различни от неговия първоначален избор при търсене в интернет, но изключително сходни по тематика и съдържание, за да поддържат интереса му и присъствието му във виртуалната среда.

Честото натрупване на реклами и обяви за продукти и услуги като резултат от дейността на бисквитките води и до изнервяне на потребителите, които го сравняват със спам. Виртуалното рекламиране няма ограничения, както и средата, в която това се случва. Онлайн бисквитките могат да разпространят информация навред, всяко кликване в даден сайт е своеобразна „троха“, която потребителят оставя и на по-късен етап намира този свой избор в друг уебсайт. Ала в един момент се изгубва краят на тази рекламна верига и човек започва да получава информация за всичко по всяко време и навсякъде. Този така наречен спам се появява именно, когато най-малко е нужен – при онлайн конферентни разговори, в сайтове, чиито съдържание е напълно ирелевантно за предлаганите на вниманието на потребителя реклами, по време на „сърфиране“ в социални мрежи, по средата на онлайн видеоклипове и др. Защо се получава така?

Освен предпочитанията на потребителя в даден уебсайт, бисквитките колекционират лични данни, при това онези, които са активни в момента на отворената уебстраница. Такива са потребителските профили, които хората си създават в един или друг сайт, а там поместват имейл, телефонен номер, физически адрес, регион и др. Други отварят уебстраници успоредно с отваряне на някоя социална мрежа, която използва личните данни на потребителя като имена, имейл адрес, регион, снимки и др. Трети „сърфират“ през мобилно устройство (таблет и телефон), които непременно изискват регистрация и създаване на профил до интернет приложение, за да могат потребителите да използват уебуслугите пълноценно. Веднъж достигнали информация за потребителски имейл, бисквитките използват този детайл за разпространение на всякаква информация, продиктувана от уебтърсене и уебпредпочитания към целенасочено изпращане на сходни обяви и реклами към точно този потребител Х, както и на неговия имейл във формата на електронни писма. Нещо повече. Всеки регистрирал се потребител в даден уебсайт започва да получава (нежелана) информация на своята електронна поща. След като отвори едно от тези писма, той вижда продукта и услугата, предложенията, които уебсайтът му е набелязал като подходящи, а най-отдолу на всяко такова имейл рекламно писмо има опция „отписване от абонамент“ (често, изписано с английското unsubscribe – отписване). Оказва се, че потребителят неволно е позволил на уебсайта чрез своите инструменти – бисквитките, достъп до личната си виртуална поща, с което да получава нежелана информация за продукти и услуги.

Бисквитките събират информация за личните данни на потребителите и с цел маркетингови проучвания и анализи във виртуалното пространство. Такива са например изследвания на типа потребители, които „сърфират“ в даден уебсайт, демографски характеристики, а честото им посещаване на една или друга уебстраница, съдържаща определени продукти или услуги, създава рейтинг за добре позиционирана стока или добре изложена информация за задоволяване на потребителските нужди. Маркетолозите изготвят различни статистики за това каква е възрастовата граница на посетителите на даден уебсайт или от кои региони в страната най-често потребителите разглеждат интернет страниците с техни продукти. Това им помага да анализират ползите и недостатъците от рекламната им кампания, както и до кои точки на страната достига тази информация. Дори даден потребител да не е посочвал в определен уебсайт своите лични данни като възраст, пол и местонахождение, бисквитките, на които той дава достъп, за да ползва услугите в този сайт, претърсват информацията в софтуера и събират необходимата информация. Така например един потребител, който е въвеждал свои данни в някоя социална мрежа, позволява на бисквитките от дадената социална мрежа да използват личната му информация. Уебсайтът ги разчита и може да ги прехвърли към други сайтове, в които потребителят ще влиза, като разпространява тези данни за маркетингово проучване. Затова, когато горепосоченият потребител влезе в уебсайт за автомобили, едно по-нататъшно изследване би индикирало, че субект Х от еди-какъв си пол, от еди-кой си град е посетил и разглеждал сайта. Така се получава достоверна извадка за потребителския интерес и доколко рекламираната стока достига до подходящия тип потребители.

Бисквитките се използват и за користни цели, като злоупотреба с лични данни и съхраняването им за по-нататъшно използване със зловредни намерения, каквито са разпространяването на обяви и реклами с опасен софтуер. Не са малко уебсайтовете, които разчитат на потребителския поток от виртуално „сърфиране“, за да вмъкнат някое хакерско приложение към дадена уебплатформа. Прекомерното отваряне на разнородни реклами може да доведе до неволно сваляне на зловредни апликации, които често се самоинсталират и без намесата на потребителя. И докато всеки следващ разглеждан сайт налага използването на свои бисквитки и с това отваря широко „врати“ към информацията за софтуера, хардуера и личните данни на „сърфиращия“, компютърът става уязвим и интернет потребителят вече не е анонимен сред виртуалния океан. Бисквитките на зловредните уебсайтове и рекламни приложения целят да изтеглят колкото се може повече лични данни, с които да се извършват различни операции – източване на пари от банкови сметки (за потребители, които са заплащали стоки по интернет, с което са предоставяли достъп до техни банкови данни), фалшиви самоличности (от потребители, които са предоставяли имена, ЕГН, дата на раждане и дори снимков материал), хакерско дистанционно контролиране на потребителския компютър, разкриване на физическия адрес, житейска информация и много други. Ето защо виртуалните бисквитки оставят виртуални трохи, които могат да бъдат „събрани“ от всеки, който се занимава с информационни технологии с различни намерения.

*Текстът е част от едноименната статия, публикувана в сборника с изследователски резултати от проект на тема: “Екология на виртуалните реалности: големи данни, дигитална рационалност и техномистицизъм”, УИ “Св.Кл.Охридски”, 2021